無可否認，購物的確令人興奮。而當買到特價品時，更是加倍興奮，其原因是當我們看見任何低於的預期價格的商品，多巴胺神經元就會被啟動，產生類似古柯鹼（毒品）的歡快感。大腦中有與之抗衡的區域（伏膈核﹑腦島及背外側前額葉皮質），令我們不致失控，而商家也想盡辦法以維持消費熱度。折扣正是其中一種方法，拜科技發達之賜，資訊的流通比以前更廣更快，現在的折扣必須下得夠多﹑優惠活動必須更頻繁，才能使本來已經擁有太多商品的消費者再度從荷包裡掏錢。

除了折扣外，商品在店鋪的位置或在陳列架的擺位也在消費者無意識中起作用。例如「三欄式定價（Goldilocks pricing）」，三種同樣打了七折不同尺寸的液晶電視，32寸US$499，40寸US699，46寸US$899，最小的32寸或許賣出幾台，最大的可能只能賣出一台，在最低及與最高價的包夾下，消費者被導向中間價位選項。

「三欄式定價」也稱為「分款（versioning）」，這是另一種運用參考點機制的方法：先挑出目標品項，然後在兩邊放類似商品，務必使目標品項更顯得比較便宜﹑而且品質較好。假如店家提供的款式選擇太少，顧客往往直接挑便宜的買。若你一次推出三款讓顧客選，他們就會傾同於中間價位的選項。「三欄式定價」機制解釋了行之多年的三等級火車車廂，以及油價公告為什麼用三欄來顯示。

除此之外，商家還有形形式式，公開或暗中促使消費者「埋單」，不清醒的消費者很容易就被假象蒙蔽，跌入陷阱。在已經過度消費的年代，克制的同時也可間中獎勵自己，因為市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜。當最重要敏感的購買資訊－－「價格」都如此透明流通，消費者已經不單只是客戶，更是最重要的行銷媒體。在最後一節中，作者介紹了「動態價格」，因應顧客提供「個人獨享購買方案」，而許多企都正嘗試著在這個「到底被比價﹑比折扣」的時代中找到一個「非定同價格」的新路線。

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